中国旅游报首席记者 王玮

随着姹紫嫣红的春天到来，今年你还会经常去露营吗？

(相关资料图)

“会，虽然可以长途旅行了，但周末到城市周边‘安营扎寨’，看春天的颜色由浅到深的想法是不会变的。”95后户外运动爱好者易男说。“不会，即便是平日，我们也想带孩子去参与室内活动，毕竟这3年受疫情的影响，孩子在这方面的体验少了很多。”6岁孩子的母亲李妮回答道。

对于记者提问，两位露营达人给出了不同的答案，由此也反映出，随着旅游市场的恢复，曾被“帐篷客”追捧的精致露营面临着新的消费变化。接下来这个市场的空间究竟有多大？业界正在密切关注。

市场热度会消失吗

“在星空下入睡，在晨光中醒来。”精致露营的美好在这几年让很多因为疫情不能出远门，又减少了大量室内娱乐活动的人们着迷。在去年多个重要旅游节点的OTA数据报告中，“露营”一直占据C位。但是，今年春节，包括天气等多重因素的影响，该市场的数据已在多份报告中隐身。

当前业内出现一种声音：精致露营热是疫情冲击下的市场“催生”出来的，因此，跨省旅游的开放以及境外旅游的逐渐恢复会对精致露营市场产生很大的分流影响。事实真是如此吗？

乡伴文旅集团野邻负责人何杰莹向记者坦言，目前，江浙沪地区气温仍未回升，精致露营市场的确处于相对淡季。作为一种户外生活方式，露营一直以来都会受到天气和环境的较大影响。不过值得注意的是，虽然近段时间游客精致露营过夜需求不高，但对于不过夜的套餐产品、游玩项目等依然保持热度。

携程数据显示，进入2月，通过携程平台预订南方温暖地带露营产品的订单，同比去年增长75％，超六成是本地周边的预订。

也有业者向记者透露，高校开学前夕，海南多个热门冲浪目的地的营地依然火爆，聚集着来自全国各地的户外运动爱好者。但疫情防控措施进一步优化后，旅游选择肯定会越来越多，由此对精致露营的需求适度降低也是符合市场规律的。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁认为，当前旅游市场回暖的趋势比较明显，游客的选择更趋多元，旅游产品的丰富性也有望恢复到疫情发生前的水平。“很显然，关注精致露营的群体肯定会因此减少，但由于露营在这两年已经深入人心，且成为周边游的一个重要业态，具有一定的市场规模，市场会趋于理性，比拼服务和品牌的阶段将来临。”邓宁说。

南开大学旅游与服务学院教授马晓龙同样认为，原本受到限制的跨省游、出境游市场的复苏，可能会导致精致露营市场的游客流失，但不代表传统旅游业态的复苏将在中长期挤占并取代该市场的生存空间。

“精致露营以较低的成本满足人们回归自然、返璞归真的需求，迎合了现代人在紧张工作之余得到短期的休闲、娱乐、调养身心的愿望。随着社会经济的发展，人们的旅游消费需求升级，露营旅游，尤其是以舒适性、一站式、有氛围、强社交为特征的精致露营会更加契合大众休闲需求。从精致露营已在欧洲、北美、澳大利亚、新西兰等市场迅猛发展了这么多年便能看出端倪。”马晓龙说。

“精致露营真的可以离我们的日常生活很近。”前不久，网友樱桃在社交平台分享了她和朋友在云南昆明一个商业综合体的顶楼平台露营的体验，颇有在钢筋水泥间找到世外桃源的反差感。樱桃和朋友们在“顶楼营地”品着咖啡，聊着天，晚上还可以看一场户外电影，累了就到帐篷里躺一躺，这份偷得浮生半日闲的惬意，让不少网友跟帖表示找到了精致露营的更多可能。

“从某种角度来说精致露营是本地游和周边游市场的升级补充。”在大热荒野创始人朱显看来，精致露营有着传统旅游项目没有的魅力。“从互联网的角度来看，精致露营是让游客在户外空间里的在线时长增加了。他们可以在一个地方一坐就是一天，享受鸟语花香，静看云卷云舒。就像一个APP，只有在线时长越长，商业价值才会越高。”

一顶帐篷的魅力何在

经过几年的摸索，精致露营已成为一种生活方式，为了能作出更多更好的诠释和表达，不少营地经营者大开脑洞，与景区、公园、酒店、民宿、商场等的合作也由此展开，但大多刚刚起步。尽管大部分业者对该市场依然看好，但随着传统旅游业务的加速复苏，客源分流已成现实，如何让红极一时的精致露营走得更远？相关业者比任何时候更想得到答案。

“主要看产品是否足够吸引人。”大热荒野目前在全国运营了超过50家营地，这几天朱显又在忙着位于浙江千岛湖的营地项目的开业。该营地占地2000亩，不仅依山傍水，也是3月赏樱花的好去处。营地的合作方是一家持有烟花燃放牌照的企业，营地开业后，计划定期上演烟花秀。“这个营地面向的是江浙沪的年轻群体，他们喜欢刺激、向往浪漫的心情可以在这里得到释放。”朱显介绍，他们推出的是一个日游套餐，把年轻人喜欢的水上运动和户外美食也包含在内。烟花绽放时的告白、天幕下的咖啡香、漫天飘舞的樱花……都是这款营地产品的“爆点”。

在朱显看来，要以做爆款的逻辑去设计每一个产品，充分考虑如何提升消费群体的户外空间体验感，再根据供给侧的资源丰富度调整产品内容，然后听取消费者的反馈，持续迭代产品。“说白了就是这个营地要在什么时间满足消费者的什么需求，如果把这一点想清楚了，剩下的就是把安全性、舒适度、性价比做好。”在朱显的经验中，精致露营的产品也是分区域的，在旅游目的地的营地产品更偏向定制游，在城市周边的产品更讲求休闲娱乐体验。

马晓龙认为，在精致露营产品设计上，可以有两条思路：立足于当前国内大众露营的消费趋势，注重精致露营与其他户外活动或旅游消费业态的融合，通过开发组合性产品，努力成为游客度假体验过程中具有新鲜感的延伸；或是专精于小众市场，以高品质、专业化为发展方向，依托素质拓展基地进行产品开发，满足探险旅游、极限运动等爱好者的个性化需求。

“精致露营更适合社群营销。”广州露云娜美露营地投资管理有限公司CEO郭珈铭认为，想要把这类产品持续做出彩，还有一个关键点就是要把兴趣相投的人聚在一起。于是，他们根据不同群体的兴趣爱好，做出不同主题的产品，包括音乐主题营地、艺术市集、户外潮流运动聚集地等，同样一个营地每个月也可以有不同的主题，吸引不同类型的人群。

此外，郭珈铭还提到人群拓展的重要性。“精致露营也可以理解为用帐篷搭建出的美好场景，里面有很多的想象空间，包括承接企业的团建活动、品牌活动。因此，营地不需要把目标受众只锁定在旅游休闲人群和户外运动爱好者中，可以寻找更多的客户群，这样才能激发更多有生命力的产品出现。”

“总之，维持精致露营的长效发展，需要在配套产品的内容上做出更多创新延展。更加关注一站式的露营体验设计，在‘新、奇、特’上做产品升级，实现场景创新。”何杰莹说。

“露营市场去年的火爆，背后的因素很复杂，但也在一定程度上契合了当下‘旅游+’的概念。精致露营想要继续维持热度，需要在内容创新方面下功夫。”邓宁认同道，未来精致露营的卖点是其作为载体，提供给人们亲近自然、休闲放松的感觉，所以围绕精致露营所打造的亲子、教育、游学、美食、户外、野奢等主题性质的内容产品才是精致露营的灵魂，因此，未来产生具有影响力的项目品牌，可能更多的来自跨界属性突出的企业。

回归理性的N种可能

传统旅游业务回归了，旅游企业会放缓对露营这一市场的探索吗？面对记者的提问，无论是开设露营频道的OTA还是涉足露营产业的文旅集团、营地运营方都给出了一致答复：“目前不会。”

“传统旅游业务的回归，是对整个旅游市场的极大促进，精致露营也包含其中。”携程相关负责人表示。

何杰莹告诉记者，野邻作为乡伴文旅集团旗下营地品牌，目前正在思考如何以“更轻量、更交互、更可持续”的方式去打造乡野营地的多种可能。今年野邻计划继续以“IP跨界+场景升级”的模式推动更多以营地生活方式为主的村落面市。

“这两年，精致露营市场的火爆，往往让人误解为在任何一个地方做露营生意都能赚到钱，但现实并非如此，竞争格局已经形成。而旅游市场的全面复苏正好给了入局者一个沉淀下来重新审视市场和思考企业发展方向的机会，也许会有更优质、盈利能力更强的营地出现。”郭珈铭判断道。

“目前来看，精致露营可能不会像前两年那么火了，但是大城市的需求量还是在的。”郭珈铭告诉记者，今年他们旗下的精致露营品牌——乐野部落会在部分一线和新一线城市周边继续落地新营地项目，不过与前两年相比，在选址等方面的考量会更加谨慎，比如，会选在距离城市中心1—2小时便能到达的地方建设营地。营地所处的地理位置不仅要自然环境优美，更要符合做长期精致露营项目的条件，如远离森林防火区、防洪区，周边还要有年轻群体或亲子家庭的聚集地。另外，所在地的基础设施一定要比较完善，特别是水、电、排污系统等基础设施，这是营地服务保障的关键，也能为营地建设节约一部分成本。

对于“精致露营发展有望回归理性和专业”的判断，邓宁表示认同。在他看来，术业有专攻，未来精致露营品牌会更专业化，产品设计也会更具内容属性，精致露营甚至会以旅游产品的身份成为旅游线路中的一个组成模块，或是成为目的地提升业态丰富性的嵌入式产品形态。“旅游市场整体回暖可能对精致露营是一个新的机遇，入局者需要研究的是如何融入旅游目的地的整体流量市场，在整个产业链中找到合适的位置。”邓宁建议。

在朱显看来，越是这样的时候越应该用良币驱逐劣币。因此在继续开发自营营地的同时，大热荒野也在尝试做品牌管理公司。“我们踩过的坑比较多，做过的营地数量也比较多，在产品曝光和流量转化上也有比较充足的经验。因此，我们想把这些产品、经验、能力拿出来，形成一个整体运营方案，让更多的营地运营方不走弯路。”

“精致露营是碎片化的产品，其营销和触达用户的方式与传统住宿类产品的逻辑不一样，更多是通过社交平台，或者俱乐部等私域流量运营机构来实现触达，因此，口碑营销是非常重要的。如果在这个市场变化的关键期，因为营地的不专业，导致消费群体产生厌倦，生态会越做越差。我们需要想更多的办法，让更多的优质供给出现。”朱显说。

“在消费升级的当下不断投入，对资源进行‘精致化’升级是露营市场稳定客源、可持续发展的基础。”马晓龙提醒，目前国内精致露营的发展仍然处于起步探索阶段，距离大规模运作还有一定的距离。当前，扎堆进入易出现过度竞争、产品同质化等问题，危害市场的长久发展。对于企业来说，应当在维持原有业态基础上，根据实际情况，决定是否进行该市场或进一步深度开发，绝对的“扎堆进入”“放缓探索”均不是合理的战略取向。