【编者按】

2023年上海夜生活节，各类商场都拿出自己的“十八般武艺”，通过新场景激发新热点，制造摩登消费文化。事实上，近代上海的摩登消费文化与百货公司的发展有密切的关联，百货公司也被视为人们理解城市消费文化的一面镜子。在“魔都生活记忆”征集期间，上海社会科学院历史研究所副研究员江文君来稿，为大家讲述了百货公司如何塑造了上海市民的消费趣味。

【资料图】

百货公司起源于近代西方。1851年，伦敦世界博览会在水晶宫举行，水晶宫富丽堂皇，使用大量钢材和玻璃，为百货公司的建筑提供了丰富灵感。建于1869年的巴黎Le Bon Marché被认为是世界历史上第一家百货公司。19世纪末，百货公司进入近代中国的通商口岸城市——上海。

摄于清末的福利公司(Hall & Haltz)，这家位于南京路四川路口西北角的店面是“洋商四大公司”的代表。本文图片均由作者提供

先施百货公司

就上海而言，最早的百货公司是1883年英商创办的福利公司。近代有名的华商四大百货公司则为先施公司、永安公司、新新公司和大新公司。值得一提的是，大新公司于1936年开幕，是“四大公司”中最晚开设的一家，但却后来居上，其业绩超过先施、新新，直追永安，商场的最大特色就是二三楼间安装了当时上海人都没见过的自动扶梯。开幕当天，大新还发售四毛钱的门票，以控制人潮。但仍有许多人“携家带眷前来体验状似‘儿童运动场的滑梯’的自动扶梯”，与今日上海大悦城楼顶的摩天轮可谓一脉相承。

自百货公司在上海出现之后，迅即成为了摩登消费文化的主要展示场所与制造空间。一开始，百货公司的消费群体主要面向社会的中上阶层尤其是中产阶层。研究百货公司的日本学者菊池敏夫认为，百货公司从兴起到运营，目标群体都是资产阶级或中产阶级。但随着近代上海市民社会的日益发展进步，现代消费文化开始逐渐突破社会阶层的固有界限，开始扩及到广大市民群众。当然需要注意的是，在近代上海，百货公司的主体消费人群仍是女性。这里就不得不提到摩登女郎的出现。

摩登女郎（Modern Girl）是20世纪初由西方社会起源的一种新社会人群或者文化现象。在西方社会中，摩登女性的出现与两大因素密不可分，其一就是作为中产阶级的职业妇女或称职场丽人（Office Lady）群体的出现。随着西方社会工业化的进展以及妇女受教育水平的普遍提高，越来越多的办公室工作向女性开放。这一职业妇女群体在从家务活中解放出独立意识的同时，也相应地获得了经济独立。她们希望“过上自己的生活”，追求个性解放和自由。

那么到底怎样是“过上自己的生活”呢？影响摩登女性的第二个因素——消费主义就粉墨登场了。传统的消费基于日常需要，而消费主义基于心理欲求。日常需要很容易满足，心理欲求却可以在营销的刺激下无边无际。对消费市场嗅觉灵敏的工商界很快就注意到了这股新消费群体的购买力。大量服装商、化妆品等百货零售厂商为了攫取巨额利润，需要借助公众舆论，引导这一群体的消费欲求，消费主义意识形态就此创造。

正是广大女性消费者引导着上海百货公司的摩登消费文化。在日常工作之余，受过新式教育的女性顾客多的是老同学、新知己你来我往。大家一道吃饭、姐妹们一起到百货公司内附设的大小餐厅内喝下午茶，然后边搓牌边商议着下个礼拜的慈善赈灾会是自己表演还是请人来得好；“也许偶尔也会提到去年夏天去川沙高桥海滨的浴场游泳，用筛子除去了夹杂的小石子之后的沙子，踩上去可真是舒服，纵目远望，潮涨潮落，水天茫茫，不免想起这时节应该要去百货公司看看新款的泳衣是不是已经摆出来了，真盼着夏天快点来啊等等。” 尤其要指出的是，四大百货公司内首先使用的空调、电梯，以后成为城市商业综合体的标配和基本条件，数九寒天、炎夏酷暑，许多人借购物名义到百货公司内孵空调，买好商品，再到茶室、咖啡馆去坐坐，一天就过去了。

当时的时尚杂志也广泛传播渲染这样的摩登消费情境，“（她们）放下话筒，对着镜子把新烫的头发梳梳整齐，三七分的头路很是整齐，妆是不想化了，就喷点儿香水吧，换上昨天刚从云裳定做拿回来的改良旗袍，心情便有几分兴冲冲的了。前几天电台里还在说，即将开张的新新百货公司里有一种新的广告噱头：在六楼的一个玻璃柜里放一台收音机，这样顾客就可以一边购物一边听到著名歌星的演唱了，待会儿可要看看清楚，是不是真的那么好白相。”仿佛百货公司就是一个摩登都市的梦幻消费天堂。

也正是在女性顾客的引领下，百货公司所售卖的商品中，尤以化妆品所起到的功效和助益堪称第一。有一则统计可以显示上海摩登女性对于化妆品的旺盛购买力，据1934年8月7日的《申报》报道披露，“最近国际贸易局发表，我国妇女化妆用品，脂粉香水等的入口，半年来计划达八十五万，较之去年度一百五十万之数”，仅6月份香水脂粉进口即“合国币十四万四千零四十元；而时髦妇女用限服装四端之花边，其数益觉可惊，总核本年六个月进口，为国币五十七万七千九百六十二元。”这则统计甫一公布，即被公众舆论斥为不知国难的奢靡。一篇文章就对摩登女性对化妆品的痴迷大加呵斥，“专门在服饰上弄花样的妇女，我们是感到讨厌的。”“化妆如果用的不当，就是说过于浪费了。并且我们也应该用国货。但是一般崇尚摩登的妇女，却以为洋货好。国货不好。”

四大百货公司的化妆品部还设有化妆室，以备顾客化妆之用，并设有女美容员，专门指导顾客化妆术。尤其是先施百货还专门附设有化妆品工厂，“所出诸品，以花露水、生发油、雪花膏、牙粉为大宗，其余化妆香品及果子露附焉”，可谓前店后厂模式的开山鼻祖。而上海的现代化，走的正是这样一条典型的消费与生产互相依存、互相促进之路。

永安公司则是舶来化妆品的大本营，长期经销法英美等国著名品牌的化妆品。据1931年12月15日《申报》报道，永安公司新近从法国进口的化妆品达万余种，其中最有特色者，为巴黎道士各厂出品之爱情花香水，每套售价375元，此次上柜是这款巴黎香水亚洲之行的首秀。而《大公报》在1948年10月的报道描述了南京路上市民抢购化妆品的情景：“抢购风潮未退，顾客清晨等候店铺开门，绸布呢绒等货顿时售罄，百货店营业额比平时要增加三四倍到十多倍，南京路四大百货公司货物种类已残缺不全，……永安公司楼下手帕部和化妆品部为女客搜购的最大目标，玻璃柜窗中的样品，已所剩无几，较高贵的化妆品也完全绝迹。”可见，化妆品确实是近代上海百货公司最为热销的商品。

为了应对服务好广大的女性消费者，提升顾客客户体验，百货公司也相应的大量雇佣女职员、女店员，并打造属于自己公司的明星店员。以至于当时甚至有舆论认为百货公司招待员。表面上是种正当的职业，但实际上“这些女招待员被当作引诱顾客的商标”。而且百货公司女职员每天工作时间长达10个多小时，极为辛苦，而工资收入则甚为微薄。据说有一家百货公司中，全体六七百职员中间，“四分之一是月薪三四元的练习生，二分之一是月薪八元至十元的普通职员，就是说，这公司中四百五十个职员，每月薪水不到四千五百元。四分之三的职员，平均薪水每人每月不过十元。”可见百货公司职员薪水之低。雇佣女店员，在今天看来，是对女性的无情消费与剥削，不过以历史的眼光看，无意中也促进了女性的经济独立，增加了她们自我谋生的出路。

应当承认，百货公司所呈现的巨大的城市公共空间，给予普通人强烈的视觉震撼。作家白先勇在回忆自己的童年经历时，曾写过这样的一段文字：“南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街对峙，高楼大厦密集的地方会提升人的情绪，逛四大公司，是我在上海童年时代的一段兴奋经验。永安公司里一层又一层的百货商场，琳琅满目，色彩缤纷，好像都在闪闪发亮。那是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界，就好像永安公司的‘七重天’，连天都有七重”。

当时，商场的内部基本都装配有空调、电梯等设备，大新公司的自动扶梯更是开中国风气之先。可以认为在1930年代，闪烁着五彩霓虹灯的百货公司几乎就是夜上海的代表。同时也是这些百货公司塑造了摩登上海的不夜城景观和城市天际线。百货公司的橱窗也让整个城市的街景增色不少，以至于都市的街道成了一道风景，成为许多人旅行的参观景点，俨然成为当年的网红打卡地。

作为城市巨型公共空间的百货公司除销售商品外，还提供了洗浴、游乐、歌舞、餐饮等各类娱乐消费服务，其实质与今日的城市大型商业综合体（commercial complex）别无二致，可谓一脉相承，异曲同工。如先施公司建造于1919年的浴德池，营业面积达1200平方米，是当时首屈一指的大型浴场。先施公司的4层和5层是餐厅（名为“东亚又一楼”，提供“中西大菜、经济小酌、咖啡茶点、名贵粤菜”）和旅馆（即著名的东亚旅馆），成为当时高官、富商、富裕家庭子弟们竞相租住的地方。

先施公司的6至7层是游艺场，除了茶室、餐厅外还有剧场等，被称为十里洋场的“销金窟”。先施百货将在其商场内兴建的游艺场命名为先施乐园，“先施乐园”等集百货、娱乐、餐饮、休闲等于一身，这已经非常接近与现在的“Shopping Mall”经营模式。乐园在浙江路门有电梯可乘至屋顶，这在当时甚为罕见。不少游客除了看戏外，就是买张电梯票，升降一次，体验穿梭之感。园内百戏杂陈，弦歌传街，“有苏滩、木滩、大鼓、京剧以及魔术等演出剧目，与当时附近的楼外楼、天外天、新世界、大世界等游乐场相抗衡。”

前面提到的大新公司的“天台十六景”也是如此，据称大新公司的屋顶游戏场每天可接纳游客约2万人次。而永安公司附设的大东舞厅，则开创了商业与娱乐结合的先例。

俯瞰南京路，新新、大新公司的屋顶游乐场清晰可见

先施公司顶楼乐园

为了吸引顾客，新新公司则独辟蹊径开设了一家被称为“玻璃电台”的广播电台，就设在新新公司的六楼，电台四周都是玻璃墙，顾客通过玻璃可以看到里面的播音，可以看到平时难得一见的名演员和名主播。广播内容除了新闻、音乐之外，还日夜不停地为新新公司及其商品大做广告。来这里的顾客可以一边购物，一边观看播音和演出的情形。电台这一招果然管用，喜欢新奇的上海人一传十，十传百，纷纷相邀前来光顾。

而作为后起之秀的大新公司则主打普及市民艺术鉴赏和审美情趣，当时在四层特设画廊，专供书画家及其他艺术家展示其作品，随着展览业务的繁多，大新又在二层另辟专区，承办各类艺术展览。

这种在百货公司里经营旅馆、舞厅、游戏场的方式，被认为是先施的独创。华人自办的百货公司自此纷纷设立屋顶游戏场，这可以说是尽量利用宏大建筑空间的结果，游戏场内的节目多半是中国各地方的曲艺表演；西式娱乐除了哈哈镜、游戏机之外，最主要的还有电影、高尔夫球、射击、弹子房等新式项目。这些百货公司附属的游乐场和屋顶花园被时人称之为“公司乐园”。当时很多游客都会选择在游乐、看戏、观影、观景之后，顺道逛逛商场，可谓当年的一站式消费购物体验，因此促进了商场营业额的增长，当然也有购物后又去游玩的，总之相得益彰。

在制造摩登消费文化的同时，近代上海的百货公司也不可避免的卷入民族主义的时代漩涡中。到了民族危机日益深重的1930年代，不少大型百货公司更是以“国货”相号召作为提升销售额的手段。譬如“先施公司日前举行儿童国货时装表演，颇受各界女士赞许，定制者殊为众多。”“南京路先施公司，昨日起请上海第一流舞星李妹妹等女士，举行国货廉美国货时装表演，参观者异常拥挤。……堪称现代女界之标准衣着，且原料采用国货，含有提倡国货意义。”

时代在不断地变迁，消费文化亦是潮起潮落。近年来结合城市更新理念的广泛传播，作为近代历史建筑的老百货公司焕发出了新的生机。2018年，通过增加连廊、顶棚、飞梯等设施，市百一店（前身即大新公司）大楼和东方商厦南京东路店合二为一，两幢建筑之间的六合路覆以天棚，围合成休闲场所。连廊上设有“小舞台”，可举办露天演出，也可作为购物途中的停留点，为市民提供从空中欣赏城市商业街区的独特视角。

城市更新后的第一百货商业中心

到了2023年的当下。大疫之后的魔都上海正在积极努力寻回这座城市曾经的初心和烟火气，即摩登消费文化。近百年来，以百货公司这一巨型商业公共空间为载体，由其所制造的摩登消费文化则进一步塑造了上海市民群体的时尚性、现代性和世界意识，带来了新的生活方式、购物体验和交流方式，由此奠定了上海作为现代中国时尚消费之都的重要地位。

（本文作者江文君系上海社会科学院历史研究所副研究员）