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当下的品牌营销讲究什么？说到底是效率。 谁能更高效地抢占用户心智，打通认知-认同-认购全路径，谁就能够在这一场存量战争中存活下来。 可惜的是，在碎片化的传播体系下，高效越来越成为一个遥不可及的词。 直到今年五一，品哥观察到抖音生活服务「心动五一」活动，感觉其为行业探索出了一个新的营销可能。 整体来看，「心动五一」活动主要做了两点：一是线上构建兴趣内容，打造用户沟通场；二是线下打入兴趣圈层，构筑用户信任场。通过两个场域的构建，抖音生活服务「心动五一」活动帮助品牌实现了用户“认知-认同-认购”的全链路。

线上构建兴趣内容

打造用户沟通场

冗余的信息将互联网切割得碎片化，大量品牌索性顺势而为，打造碎片化的内容与用户沟通。 这会出现怎样的问题呢？用户注意力被进一步稀释，无法与品牌“坐”下来沟通。用户与品牌之间的沟通没有场域边界，那么品牌所展现的信息就像其他冗余信息一样，在用户心智中无法沉淀。 抖音生活服务给出的解决方案是构建一个沟通场，用一些对用户有价值的内容去吸引用户参与沟通。 比如在抖音上搜索关键词「心动五一」，就不难发现，活动主页主要分为三个板块，心动好品、打卡推荐、攻略活动。 如果你正在旅行途中，你可以参考打卡景点推荐路线，或者跟着寻味美食地图一路拔草美食，体验未经历过的当地风情；如果你是原地过五一，也有肩颈疏通、剧本杀等本地娱乐项目供选择，丰富五天假期。 攻略活动值得格外一提，在这个板块中吸引了不少抖音达人参与，为大家介绍香港一日游攻略、48h玩转重庆攻略等。想去哪儿玩，都可以在抖音生活服务「心动五一」找到。 这其中，一个上海版莫奈花园的视频爆火网络。抖音主播@阿建是个吃货，拍摄了上海共青森林公园一角，场景如梦如幻。这个平时点赞几百的账号，该条视频收获了200多万的点赞，超过17.6万人的评论。 整体来看，#心动五一 话题量播放量，在抖音突破了370亿次。 为什么在“淄博烧烤+挖呀挖呀挖”双重流量杀手的挤压下，抖音生活服务的这些内容依旧能够出圈？我想有两个方面： 第一是内容的价值性。营销的本质是为用户创造价值，抖音生活服务无论是推送攻略还是打卡推荐，都是洞察了用户五一期间的需求和兴趣，为他们提供当下具有价值的内容。 第二是内容的完整性。在碎片化的内容传播下，完整的、成体系的大内容显得弥足珍贵。知名品牌策划人就谈到，大内容的本质，是成为碎片生态中的“大鱼”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表达。 在这种高价值的大内容背景下，抖音生活服务实际上创造了一个边界感凸显的沟通场域。 在这个场域里面，用户与用户之间、品牌与用户之间，能够实现直接的沟通。线下打入兴趣圈层构筑用户信任场品牌能够与用户在专属的场域内进行沟通，这已然成功了一大半。最起码，这样的沟通能够让用户快速对品牌形成认知，有认知才有选择。 但品牌的全路径是从“认识认知”到“认同认购 ”的策略。光有认知显然不够，抖音生活服务乃至所有营销者需要的，是要找一批认同自己的用户。 怎么找？这就需要构建一个信任场域。信任场是河北大学田俊峰教授提出的概念，原本是通过场域概念构建模型，帮助虚拟企业找到最佳合作伙伴。 抛去信任场模型中各种维度和系数，我们把它放在品牌营销中来，其实就是品牌构建一个实体或虚拟的场域输出价值主张。在这个场域中，用户能够产生信任，并开始对品牌敞开心扉，实现最终的价值认同。 显然，这样的信任场放在实实在在的线下更为合适。5月6日至7日，抖音生活服务就在厦门打造了「心动五一嘉年华」，包含音乐节、市集和各种好玩有趣的活动。 通过这些个性化的、兴趣化的内容，抖音生活服务能够筛选一部分精准用户参与其中，并全身心投入与他们进行互动。 其中，「银河方舟音乐节」是一大亮点。其豪华的演出阵容包含赵雷、房东的猫、王子异等知名音乐人。通过音乐的热浪和五一假期的极致氛围，年轻人被彻底带动了起来。 整个嘉年华现场，吸引了12000余人入场，超过5000人参与了品牌快闪店打卡活动。 与其说抖音生活服务构建了一个实实在在的场域，还不如说其营造了一个年轻人喜爱的live氛围。氛围也是场域，但更能够显现出个性化和兴趣化。消费是现代文明价值链条中的重要一环，甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。而当代年轻人在圈层文化之下，更加渴望有品牌为他们提供这样具有身份证明和身份认同的场域。 不难看出，抖音生活服务是深谙于此的。 场域构建推动品牌营销的新可能在沟通场和信任场的构建下，抖音生活服务为品牌营销带来了新的可能。 以前的品牌是如何营销的？品牌标识伴随碎片化信息，以多维度、多覆盖的形式沉淀为用户心智，同时还会在内容上附上链接带带货。 但正如上文所言，没有沟通场和信任场，用户对于品牌无法短时间形成“认知认同认购”的全路径。也就是说，你的认购链接确实是放了，但用户认知心智、认同心智都还没有养成。 沟通场和信任场，就像一个培养皿，在潜移默化中催熟用户对品牌的认知、认同、认购。而品牌，只要自己走到“场”里去就可以了。以抖音生活服务这次“心动五一”活动的独家冠名商纯甄为例。在线上沟通场内，其除了logo露出、悬浮button，还有品牌定制专区内容深度植入。 在用户浏览和参与兴趣话题的过程中，纯甄便沉浸式渗透到了用户的心智。这个时候，抖音生活服务再设置多个入口跳转至产品购买页面，实现了一整个转化闭环。 在线下的信任场内，纯甄同样是承接了一大波场域带来的红利。 在音乐节开幕前，纯甄就在抖音上引导用户与其抖音官方帐号进行互动，并随机赠送音乐节门票。通过福利互动，纯甄为其线下场域活动引流不少。 其实在嘉年华现场，纯甄还设置有品牌定制化快闪店。抖音生活服务则通过定制打卡手册为快闪店引流，每天前100名入场游客还可获得纯甄酸奶。 此外，其在快闪店指定区域结合纯甄酸奶形象设置趣味扭蛋机，用户扫码关注纯甄官方旗舰店甄选号，发布抖音视频，即有机会参与扭蛋机互动。这个过程中，纯甄也邀请到不少种草达人现场打卡体验，不断加强纯甄与用户吃喝玩乐场景的关联性。 整体来看，纯甄所做的其实与常规的营销类似，即尽量展现品牌自身。只是， 在抖音生活服务“沟通场+信任场”两个场域的构建下，这些信息展现能够更为高效地内化到用户心智中。特约合作伙伴Jmoon极萌，同样是只管走进场域，其他的都交给抖音生活服务。 作为Ulike旗下美容美体仪品牌，Jmoon极萌此次与抖音生活服务「心动五一」合作，旨在高效拓圈。为此，在线上沟通场内，Jmoon极萌联动抖音生活服务推送关于出游主题的内容，并输出新品发售活动信息；在线下信任场内，其更是以“快闪店+达人探店”的潮流打卡互动形式，实现 对线下音乐节 观众&歌手粉丝的人群圈选。 在纯甄和Jmoon极萌的案例中，我们还不难发现一些常规的营销创意，比如品牌融合进入用户场景、人群破圈、异业联动……但这些都离不开一个新的东西：场域。 抖音生活服务通过场域的构建，让品牌真正和用户玩在了一起，并快速建立了认知认同乃至认购的全路径。既让用户“心动”又让用户“行动”，不再成为一句空话。 / 结 语 /一直以来，品牌都只苦于两件事： 深度分销与心智抢占。而今，抖音生活服务给出了一个委实不错的解决方案。背靠庞大的内容生态和产品功能体系，抖音生活服务通过线上沟通场种草+线下信任场体验的方式，能够帮助品牌覆盖吃喝玩乐心智全链路。 实际上，抖音从2021年即开始发力生活服务。从那之后，有越来越多用户因为抖音美食推荐而打卡新奇餐厅。从好「种草」的美食入局，到现在吃喝玩乐都可以在抖音生活服务中找到。公开资料显示，目前，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，而这些数字还在继续增长。 下半年还将有大小节点迎接吃喝玩乐的热潮，期待抖音生活服务持续探索新模式，引领吃喝玩乐潮流，为品牌打开更多增长空间。

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